Bien entrados ya en el siglo XXI, podemos afirmar con rotundidad que la relación entre consumidores y marcas ha sido redefinida, si no por completo sí al menos en aspectos tan centrales, que conviene tomar este nuevo escenario como punto de partida para entender el rol actual los institutos de investigación de mercado. Más allá de aceptar que la relación entre consumidor y marca pueda ser un diálogo de ida y vuelta, los investigadores de mercado debemos atender a una realidad compleja, multivariable, y, pese al esfuerzo de múltiples algoritmos reductores, difícilmente predecible. El futuro, de momento, es un camino no escrito. Para que las marcas lo transiten con éxito, la investigación de mercado es más necesaria que nunca.

El ciudadano consumidor vive multiconectado gracias a una plétora de dispositivos tecnológicos que evolucionan a la velocidad del sonido y que abren un abanico de posibilidades de investigación de mercado. Recibe comunicación constante desde múltiples dispositivos emisores, de origen personal y corporativo. Su toma de decisiones y sus acciones personales están atravesadas por un haz multifactorial de información que los expertos en investigación de mercado deben tener muy en cuenta.

Cada sujeto social está hoy activo en múltiples conversaciones que marcan, en tiempo real, su conducta de consumo. Esto nos obliga a afinar bien la “caja de herramientas”, las metodologías y los instrumentos de evaluación, para que sean piezas útiles en la toma de decisiones corporativas para una mejor performance de los fabricantes: la división tradicional entre las fórmulas de investigación cualitativa y cuantitativa queda cada vez más diluida en favor de una aproximación holística al market research donde la investigación online y offline a tiempo real es casi obligada. Hay que activar procesos de evaluación conductual, cognitiva y semántica tanto a través de los nuevos océanos de datos y sus herramientas de análisis como de aproximaciones etnográficas de mercado en busca de nuevos nichos y certeros insights de consumidor.

Ciertamente, las marcas deben apoyarse cada vez más en procesos de investigación para poder ofrecer propuestas atractivas y relevantes a los consumidores. Propuestas ligadas a la acertada ecualización de las tendencias sociales (vía focus groups, entrevistas en profundidad, valoración de estadísticas de consumo, análisis del discurso, de orden tanto cualitativo como cuantitativo), a los itinerarios de customer journey personal (vía trabajo etnográfico y antropológico de orden cualitativo), a la actividad de la competencia (benchmarking, shopper marketing strategies, etc). Sean estas propuestas de mercado internacionales o locales.

En este sentido, es importante para las marcas internacionales llevar a cabo estudios de mercado globales de manera rigurosa, con equipos de consultores y expertos de branding en cada plaza. La excelencia de los proyectos globales debe fundamentarse en la fusión de expertos locales e internacionales.

Los anunciantes, los fabricantes, grandes, medianos o pequeños que compiten en este mercado intenso y extenso del siglo XXI son muy exigentes en tiempos y costes, por eso los investigadores, insustituibles de momento por algoritmos matemáticos (alguien tiene siempre que diseñar e interpretar el algoritmo), deben trabajar con máximo foco y eficiencia en sus procesos, deben estar dispuestos a co-crear con sus clientes y con los propios consumidores, si su objetivo es realmente la innovación en todos sus ámbitos: innovación de producto, innovación de packaging, innovación en comunicación, innovación en plataformas online, innovación en segmentación del  target.

Como señaló recientemente Steve August, director de innovación de Focus Vision: “What really matters is how we use technology to cook up the raw ingredients into digestible consumer insights. I think that the debate about the future of market research needs to be about how best to synthesize information from different sources”.