Semiótica e Investigación de Mercado

¿Qué es la semiótica? ¿Cuál es su utilidad en la investigación de mercado? A la primera pregunta bien se podría responder, en este contexto que nos ocupa, que la semiótica es aquello de lo que casi todo el mundo habla (esa cosa de los signos) pero que apenas se ha estudiado en profundidad, no por pereza o falta de interés sino porque lamentablemente en España no existe una tradición ni una formación institucionalizada como puede haber en otras países como Francia o Italia. Y paradójicamente, o quizá no tanto, en la investigación cualitativa se utilizan habitualmente conceptos semióticos (significante, significado,  código, signo, expresión, contenido, niveles, sincronía, diacronía,…) Ahora bien, la diferencia entre utilizar espontáneamente algunos de estos conceptos y hacer un análisis semiótico es como la diferencia entre echarle curry al pollo o hacer un pollo al curry. Nada que ver.

¿Cuál es su objeto de investigación? La semiótica investiga las estructuras o formas significantes subyacentes del discurso, las  condiciones de producción y comprensión del sentido. Y lo hace estudiando el sistema de relaciones según el cual se organizan los signos. Es decir, el objeto de estudio último no son los signos en sí (éstos son sólo el punto de partida, la punta del iceberg, la manifestación superficial de una estructura), sino las reglas del juego (lo invariable subyacente, la ´gramática´) que hacen que los signos, numerosos y heterogéneos, produzcan determinados efectos de sentido. Por herencia del positivismo, existe la tendencia a pensar en los elementos y en sus relaciones de forma excesivamente independiente y secuencial. La semiótica, por el contrario, nos enseña que los elementos toman su valor por su lugar en una red de relaciones, las que establecen con otros elementos manifiestos (relaciones sintagmáticas, que son la base de la metonimia y de la operaciones de segmentación) pero también por sus relaciones con otros elementos ausentes (relaciones paradigmáticas, que son la base de las metáforas y de las operaciones de clasificación). Es decir, el valor de un signo viene determinado por su posición en un sistema relacional ¿acaso no es ésta la clave del posicionamiento y del vínculo con las marcas?.

No es este el lugar para entrar en precisiones metodológicas y diferencias de escuelas pero sí al menos conviene nombrar algunos principios, planteamientos y términos, así como recordar que hablamos de un modelo explicativo y, como tal, no es la realidad misma, empírica y observable. Los pollos que rompen el cascarón aunque sean amarillos no son de curry ¡para tranquilidad de los que prefieren la pepitoria!

La semiótica plantea tres dimensiones de análisis fundamentales que corresponden a diferentes relaciones binarias: la sintaxis (signo-signo), la semántica (signo-significado) y la pragmática (signo-sujeto). Todo signo social establece relaciones en estas tres dimensiones, todo producto se relaciona con otros productos, establece uno o varios campos semánticos de forma denotativa y connotativa, y entra en interacción social con un usuario en una situación concreta. El pollo al curry, se relaciona sintácticamente con el primer plato, con los postres, con la bebida, etc, implica un campo semántico (lo cocido, lo picante, lo indio, etc), establece relaciones paradigmáticas con otros posibles segundos platos, tipos de curry y otras formas de cocinar el pollo, se consume  en una situación y un contexto concreto (en casa, en restaurante indio o no, sólo, acompañado, para comer o cenar, para celebrar algo, en un atmósfera emocional, etc) y se relaciona con fenómenos más globales (lo exótico como tendencia gastronómica, efectos de la inmigración, etc..)

La semiótica estructural encabezada por A.J. Greimas, que toma su fundamento en la lingüística estructural de Saussure, organiza dinámicamente la sintaxis y la semántica en diferentes niveles en un eje vertical (profundo, semio-narrativo y discursivo). Esta organización jerárquica de niveles está en la base del lenguaje y de su uso (los fonemas, los monemas, los enunciados, los párrafos, los textos, los discursos, las ideologías…), es el fundamento de toda la economía del lenguaje, ¡tan importante en la comunicación de las marcas!, y explica en función de las leyes  combinatorias, algo tan mágico y racional a la vez, ¡cómo que con 24 fonemas, unidades mínimas sin significado, se puede enunciar infinitos textos altamente significantes!.

El cruces de estos los niveles con las dimensiones mencionadas da lugar a varios esquemas de análisis: el cuadrado semiótico, el programa narrativo y sus fases (manipulación, competencia, performance y sanción), modalizaciones, etc., que aplicados a la investigación de mercado son tremendamente esclarecedores de cómo funcionan no sólo lo que ´cuentan´ los productos y lo que pueden ´leer´ sus consumidores, sino qué papel juegan ellos mismos en su propio relato (ej. un producto puede tener diversos ´roles actanciales´ en la narración o varios productos representar un mismo rol, puede estar en posición de sujeto de la acción o de objeto, puede ser héroe pero también su propio adversario, etc.)

Conviene aclarar que el planteamiento de la semiótica amplía la noción de texto a un comportamiento, a un spot, a un pack o a un espacio, etc. Para el semiótico, todos ellos son ´textos´ organizados en forma de relato, que la semiótica conceptualiza como una sucesión de estados y transformaciones de unos sujetos que operan sobre unos objetos y que hace que el ‘texto’ cobre un efecto de sentido. Cambios de estado e intercambios de objetos es lo que hace avanzar el cuento.

¿Y la pragmática?. La semiótica estructural no es que no la tenga en cuenta, ¡faltaría más!, sino que sus elementos (el usuario del signo, el contexto en que el objeto aparece, el acto de la enunciación, etc…),  los entiende como parte intrínseca del texto mismo (enfoque inmanente).  Otros planteamientos sí hablan explícitamente de pragmática. Planteamientos cuya concepción del significado implica la existencia de un referente real, extrasemiótico, fuera del texto, e intentan analizar los aspectos formales que desvelan la personalidad del emisor y del receptor y los que remiten a sistemas culturales externos.

¿Cuál es la principal aportación de la semiótica al marketing y a la investigación de mercado?. Ni más ni menos que la eficacia de su aplicación a aquellas producciones significantes en las que se requiere una mayor:

  • Inteligibilidad al identificar las reglas del juego y los niveles en los que se organiza el recorrido generativo de la significación.
  • Pertinencia al identificar lo esencial de lo accesorio mediante la regla de la conmutación (los cambios en el plano de la expresión que modifican de forma relevante los contenidos y así poderlos distinguir de los que no lo hacen). ¿Con qué me quedo?, ¿qué desecho?, ¿qué incorporo? son preguntas a las que estamos acostumbrados en investigación.
  • Diferenciación, al ser un concepto que, como hemos visto, está en la base estructural de la semiótica, dónde un lenguaje es un sistema de relaciones en las que un elemento ocupa un lugar en oposición diferencial a otros, es decir, una topografía basada en la diferencia. Así la semiótica descubre no sólo las diferencias entre las diversas posturas sino ¡cuándo las diferencias son opuestas, complementarias o contradictorias!, lo que es esencial conocer si una marca quiere ser coherente, entender bien su posicionamiento o definir sus territorios potenciales de innovación y desarrollo. Para la semiótica, tenemos A y B pero también a No A y No B. Es decir, un concepto siempre dar lugar a cuatro conceptos con los que relacionan según unas pautas establecidas.

Se deduce que los casos de aplicación son, por lo tanto, muy numerosos; la segmentación de un mercado,  la diversificación de una marca en gamas de productos o nuevas categorías,  los test de concepto de producto, packaging o de comunicación, un customer journey , el diseño de un lineal de un supermercado, tipologías de clientes, etc. Es decir, allí donde hay una práctica social significante. Y ello, tanto en una fase de desk research para obtener un conocimiento profundo de los estímulos, una precisa orientación cuando sea necesario elegir materiales a testar, una mejor construcción de hipótesis que nutran las guías de discusión y activen una escucha particular en la moderación, como en el propio análisis del discurso. Una última confesión, para nuestra metáfora gastronómica en Arpo nos planteamos varios platos, desde los frutti di mare al bacalao al pil al pil, pero sucumbimos al curry. ¿Por qué?  ¿Sabías que el curry es una combinación casi alquímica de múltiples especias como ajíalbahaca, alcaravea, alholvaapioazafráncanelacardamomocebollaseca, cilantroclavocominocúrcumafenogrecojengibremostazanuez moscadapimienta, y/o tamarindo?. Un ejemplo perfecto de lo que es integrar la variedad y complejidad en una identidad auténtica, coherente y diferencial. ¿Qué empresa no lo querría? La semiótica se propone como un excelente pinche, el chef es siempre la marca y los comensales, los consumidores. ¡Bon appétite!.

David García

Director de proyectos de consultoría estratégica e investigación de mercados.