Introducción

La etnografía es la piedra angular de la Antropología y, por alusión, de las Ciencias Sociales. La etnografía es muchas cosas a la vez pero a mí me gusta pensarla como la suma del arte y la ciencia para describir a seres humanos, su comportamiento, sus maneras de pensar y actuar así como lo que les rodea, los objetos y espacios. De ahí su significado etimológico,  proviene del griego, ethnos —εθνος, «tribu, pueblo»— y grapho —γραφω, «yo escribo»— y significa «descripción de los pueblos». El término fue acuñado en 1770 por August Schlozer para designar “la ciencia de los pueblos y las naciones”.

Beneficios

Pese a estar relegada históricamente al mundo académico y en especial a la imagen que tenemos del antropólogo europeo o norteamericano que se va durante un tiempo a convivir con tribus incomunicadas de África o Asia, su epistemología puede ser de interés también para la investigación de mercados ya que permite salvar gaps, como por ejemplo:

• Definir preguntas de investigación y el alcance del problema
• Identificar a los stakeholders que intervienen o están involucrados en nuestro objeto de estudio y a los que no habíamos tenido en cuenta
• Permite acceder a motivaciones, haceres y decires en su contexto natural. Es decir, acceder a ese conocimiento profundo del consumidor, al conocimiento implícito no verbalizado y que forma parte de la relación con marcas, productos o servicios.

Normalmente, la investigación suele plantearse en términos presentes y cuesta inferenciar hacia futuros, mientras que la selección de la población a estudiar o del emplazamiento etnográfico permite asomarse a una temporalidad distinta al presente. Por poner un ejemplo, si queremos observar cómo será usada una tecnología cuando sea mainstream -es decir, usada por los late-adopters para convertirse en mainstream al cubrir varios estratos poblacionales-, podemos etnografiar a los early-adopters e inferir esta realidad para identificar barreras y triggers. Otro ejemplo claro es que si queremos conocer cómo adoptará la población un nuevo servicio, podemos asomarnos a lugares en los que ese servicio -u otro similar- esté en marcha para preveer cómo será asumido por otra población. En palabras del antropólogo Clifford Geertz:

«El lugar de estudio no es el objeto de estudio. Los antropólogos no estudian aldeas (tribus, pueblos, vecindarios…); estudian en aldeas. Uno puede estudiar diferentes cosas en diferentes lugares, y en localidades confinadas se pueden estudiar mejor algunas cosas.» (Geertz, 1990, pág. 33)

• El mandatory de triangular los insights que extraigamos, que aporta validez y fiabilidad, ya que es muy fácil poder compartir y validar la visión emic -punto de vista de las personas- y etic -punto de vista del investigador- con las personas con las que hemos llevado a cabo el trabajo de campo y asegurarnos de que nuestras descripciones y explicaciones no son fruto del azar, sino que están fundamentadas en el trabajo de campo y el significado atribuido es el correcto.
• Permite hacer visibles las contradicciones entre lo que la gente dice (sayings) y lo que la gente hace (doings), facilitando el acceso a insights profundos y accionables a través del estudio desde el contexto natural en el que se lleva a cabo la investigación. Aunque parezca algo muy obvio, las personas estamos llenas de contradicciones, de razones y emociones, con sesgos de deseabilidad social por lo que solo asomándonos al contexto natural podemos comprender todo esto y ver las contradicciones que componen al ser humano.
• Al tratarse de una epistemología multitécnica permite adaptarse, todavía más si cabe, al contexto de estudio. Aunque normalmente se usa como sinónimo de etnografía la observación participante, también se cuentan como técnica de la etnografía el análisis documental, el análisis de redes, las entrevistas con población de interés así como el análisis de fuentes de datos secundarias. Pero siempre respetando el propio contexto de investigación al tener un enfoque naturista, realizando la investigación donde tiene lugar la acción.

Aunque sus planteamientos no han variado demasiado desde su institucionalización, la popularización de las nuevas tecnologías de la información (NTIC) a comienzos del siglo XXI ha permitido su reformulado y adaptación a los nuevos patrones de consumo y nuevos tipos de consumidores así como la relación de estos con las marcas. Aprovechando las NIT para facilitar la introducción del investigador en el trabajo de campo a través de la mediación tecnológica, en un paso natural que hemos dado de hablar de etnografía tradicional a la etnografía virtual -llevada a cabo en espacios virtuales como foros, chats o redes sociales- a la etnografía digital que integra esta realidad no física como un único espacio o incluso mobile ethnography para recalcar la mediación del smartphone como piedra angular de la recogida de información.

¿Cómo han favorecido las NTIC a la etnografía? Las personas, por lo general, sentimos barreras ante lo desconocido, con la popularización del smartphone desde hace más de 10 años, junto a las redes sociales, se ha generado un clima sobre el acceso a la intimidad que ha favorecido a la etnografía por varios motivos:

• Las personas ya no sienten el mismo recelo a mostrar su intimidad y la introducción del investigador en un contexto de estudio de una población de interés es mucho más sencilla. Ya no existe esa barrera y se acortan los plazos para poder llegar a un conocimiento profundo del consumidor: las NTIC han fomentado este contexto de compartir y de un mayor impacto de estímulos del que un etnógrafo se puede aprovechar para acceder de una manera más rápida y profunda a la intimidad de las prácticas de consumo.
• El compartir en medios sociales distintos aspectos de nuestra rutina diaria ha generado como posibilidad el (re)aprovechar esos datos para transformarlos en insights accionables para marcas, sin necesidad de generar información “ad hoc” para la investigación. El acceso a conversaciones públicas en medios sociales permite que podamos acceder en tiempo real y con un histórico de la relación de una marca o servicio por parte de los consumidores en distintos momentos como su lanzamiento, evangelización, problemas en el consumo, momentos y emociones asociadas al consumo o marca, etc.
• El aprovechamiento del smartphone u ordenador para que las personas construyan un diario de investigación, en un medio que les es familiar y en el que les agrada compartir, facilita el acceder a su cotidianeidad. Me gusta, en especial, la opción de los videodiarios en los que los consumidores describen, por ejemplo, su hogar mientras lo enseñan: cómo es su cocina, cómo organizan la compra semanal, cómo distribuyen los alimentos en la cocina o cómo es la forma de preparación y consumo. El videodiario funciona como una suerte de diario etnográfico en el que el consumidor narra, según unas pautas dadas por el investigador, los momentos de consumo, sus emociones o el rol que desempeñan personas, objetos y espacios.
• La cuantificación de los distintos aspectos del día a día como pueden ser los desplazamientos y el medio de transporte, el tiempo de uso del smartphone, las constantes vitales como el pulso o el ejercicio que hacemos, son elementos que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de planificar qué y dónde mostrar publicidad para obtener una mayor atención a los impactos publicitarios.

La investigación de mercados tiene una oportunidad de oro para acceder a una epistemología que le facilite adentrarse en una realidad en constante cambio, que evoluciona hacia la prestación de servicios y el posicionamiento de marcas en lugares insospechados de la vida de los consumidores, con unos requerimientos éticos y de transparencia para las marcas. La etnografía parece clave como una solución que permite comprender las contradicciones entre el hacer y el decir, el llegar a lo implícito de los comportamientos de las personas, integrar las emociones en la fase de análisis y responder a una realidad cambiante con una epistemología que se adapta a esta realidad y al contexto en el que se lleva a cabo y, lo más importante, con una capacidad asombrosa para generar insights accionables que sepan ver esta oportunidad.

Geertz, C. (1990). La interpretación de las culturas, Gedisa: Madrid

André Soren