¿Qué es la investigación cualitativa internacional?

Durante mis casi 20 años de carrera como investigadora cualitativa internacional en Reino Unido y en España, he tenido la impresión en muchas ocasiones de que algunos podrían pensar que la investigación internacional es “lo mismo que la local, pero a mayor escala”, lo que no podría estar más alejado de la realidad.

La especialización y la experiencia son parte esencial en el diseño, conducta, análisis e interpretación de la investigación de mercados internacional. Debemos ser culturalmente sensibles y no simplemente aplicar una metodología española (o inglesa o francesa) ante cualquier decisión sobre planteamientos metodológicos y acercamientos a aquellos que son investigados.

La eficacia en el proceso cualitativo se traduce en un impulso para la comparabilidad a escala internacional. Dicho esto, la comparabilidad estricta corre el riesgo de producir una investigación estandarizada y perder insights creativos clave.

Por un lado, estamos en una misión internacional: nuestro cliente tiene metas y objetivos globales que debemos tener en cuenta durante todo el proceso. Y por otro lado, necesitamos entender el contexto local.

Fomentar la creatividad, particularmente en el desarrollo de estrategias y publicidad, requiere un entorno que:

• Permita que las nuevas ideas se materialicen y, aun así, proporcione una comparabilidad suficiente: se trata de diseñar el proceso
• Permita la comprensión de diferentes culturas: se trata de comprender el contexto

Por lo tanto, en un mundo ideal, un investigador internacional debe «estar presente«: sumergirse en el contexto local y trabajar codo con codo con los investigadores / moderadores locales para profundizar en la cultura local, ir más allá de la superficie con el fin de obtener una visión específica de cada país.

Sensibilidad y comprensión de los consumidores locales y las condiciones del mercado son necesarias para la interpretación de los resultados de la investigación:

• “Glocalización”: la combinación “global” (objetivos) y “local” (diferencias) no constituye un obstáculo sino una oportunidad para mejorar la oferta del cliente.
• Lenguaje: esloganes, por ejemplo. Palabras en inglés que encapsulan diferentes significados, algunos de los cuales pueden perderse en la traducción, por lo que es ideal participar en la preparación del material de estímulo desde el principio del proceso.
• Referencias culturales: por ejemplo, el color rojo significa peligro y precaución en el Oriente Medio y en la cultura asiática / oriental, significa buena suerte.
• Religión
• Patrones de consumo y comportamiento: por ejemplo, los países que toman té versus los que toman café; los de mantequilla versus los de aceite de oliva, etc.
• Legislaciones: por ejemplo, cuando Red Bull salió al mercado en Francia tuvieron que modificar la fórmula porque la Taurina no está aprobada para el consumo en ese país.
• El conocimiento en marketing y publicidad tienen un impacto definitivo en cómo los consumidores responden a las ejecuciones creativas. En países como Estados Unidos, Australia o Alemania comprenden el concepto central de la estrategia publicitaria y pueden ir más allá de los elementos de ejecución. No se trata de darles solo una descripción del producto, sino también de mostrarles cuán relevante puede ser para su estilo de vida y valores. Y en el otro extremo del espectro podemos encontrar países como China, donde la interpretación es más literal, es decir, toman las cosas al pie de la letra, por lo que la comunicación debe transmitir mensajes básicos y educativos: qué es el producto y qué hace. Debe también ser aspiracional (importancia del status) y relevante en el contexto local.

Se trata en suma de pensar globalmente, pero actuar localmente, porque el mercado y la industria de la investigación de mercados pueden ser muy diferentes según cada país. Por tanto, el conocimiento de las diferencias estereotipadas facilita las cosas… puede también ayudar mucho en el análisis e interpretación de los resultados de la investigación en diferentes países. Por ejemplo, una respuesta alemana tranquila no es necesariamente negativa o en Japón es de mala educación criticar. De eso modo, si mostramos a participantes japoneses un anuncio o un nuevo concepto de producto, la gente asentirá todo el tiempo, incluso si no les gusta, lo que puede ser muy confuso para nosotros los occidentales.

Es crucial tener retroalimentación y comunicación continua con el moderador local porque conoce bien su mercado y siempre puede arrojar luz sobre cualquier duda. Vale la pena destacar que hablar el idioma del mercado local también es una gran ventaja para un investigador internacional ya que permite tener una idea real de lo que los encuestados dicen o sienten con sus propias palabras. En algunos casos se puede perder información valiosa en la traducción.

Nunca debemos subestimar el hecho de que la actitud hacia la vida, los valores y el estilo de vida varia enormemente en cada país. Por un lado, hay países más pragmáticos que piensan de manera más racional (Alemania, Japón / Asia, Europa del Este) y por otro, países en los que los sentimientos tienen un lugar prioritario, fluyen libremente, es decir, está bien visto mostrar sentimientos y emociones (Francia, España, Italia, América del Sur).

En segundo lugar, con referencia a lo que se acaba de explicar sobre los diferentes niveles de conocimiento publicitario, puede haber diferencias relativas a la emancipación “marketiniana”. En Europa y Estados Unidos los consumidores emplean naturalmente términos como segmentación, focalización, etc. Mientras que en Asia es una ciencia relativamente nueva, por lo que aunque se percibe un interés, siguen algo atrasados en aspectos de conocimiento y conciencia. La industria aún necesita pedagogía.

Los estilos de moderación también pueden variar mucho. En ciertos países de carácter más serio se necesitan presentaciones largas. El papel del moderador es básico para alentar y guiar a los participantes tratando de lograr que se sientan relajados. Sin embargo, en países como Argentina, España o Italia, los participantes tienden a hablar demasiado en grupos, provocando una anarquía que el moderador debe controlar para salvaguardar la eficacia del grupo.

Del mismo modo, cuando utilizamos técnicas proyectivas, en algunos países (el norte de Europa, Europa del Este, Asia y Estados Unidos en cierta medida) los participantes son menos creativos y pueden tener dificultades para ir más allá de la racionalidad. Por lo tanto, tienden a ver a los proyectivos más como una obligación a cumplir, de ahí la importancia de hacer una correcta introducción con una serie de ejercicios rápidos, utilizando analogías y herramientas similares (por ejemplo: si esta marca fuera un automóvil / animal / país, qué tipo de automóvil / animal / país sería, etc) antes de hacer una fantasía guiada o una huella digital de marca. En otros países (Francia, América del Sur y el sur de Europa), los participantes son más creativos, se expresan muy fácilmente y disfrutan de los elementos de fantasía. Los proyectivos se convierten en un juego para ellos, ¡incluso un placer!

En estos países más racionales, las técnicas visuales a menudo superan la reticencia verbal, razón por la cual los collages tienden a funcionar especialmente bien.

Hablando de imágenes, es muy importante asegurarse de que sean adecuadas para todos los mercados en lo que respecta a las referencias culturales (representación de riqueza, clase, romances, etc.), la elección de imágenes (paisajes urbanos, marcas, etc.) y personajes (etnia, clase, moda, etc.) Además, deben ser relevantes de tal modo que los participantes puedan identificarse con ellas. Es crucial tener en cuenta la sensibilidad para evitar posibles ofensas (por ejemplo mujeres religiosas que fuman, códigos de vestimenta, códigos de relaciones…). En concreto en Japón la sensualidad es poco atractiva y es preferible que los modelos sean recatados.

Así pues, la investigación internacional definitivamente NO es lo mismo que la investigación nacional “en una escala mayor”. Y, desde mi punto de vista, la oportunidad que tenemos lograr el éxito en los proyectos de estudios de mercados internacionales  depende tanto de saber diseñar el proceso, como de entender el contexto: Sentido y Sensibilidad.

Angélique Facondini

Senior International Qualitative Research Specialist