Introduction

L’ethnographie est la pierre angulaire de l’anthropologie et, par conséquent, des sciences sociales. L’ethnographie, c’est beaucoup de choses à la fois. Mais j’aime à la considérer comme la somme de l’art et de la science de la description des êtres humains, de leur comportement, de leur façon de penser et d’agir, ainsi que de leur environnement, de leurs objets et de leurs espaces. D’où son sens étymologique, qui vient du grec ethnos -εθνος, « tribu, peuple » – et grapho -γραφω, « j’écris » – et signifie « description des peuples ». Le terme a été inventé en 1770 par August Schlozer pour désigner la « science des peuples et des nations ».

Avantages

Bien qu’elle soit historiquement reléguée au monde universitaire et surtout à l’image de l’anthropologue européen ou nord-américain qui part vivre pendant un certain temps avec des tribus isolées en Afrique ou en Asie, son épistémologie peut également présenter un intérêt pour les études de marché, car elle permet de combler des lacunes. Par exemple :

• Définir les questions de recherche et la dimension du problème
• Identifier les acteurs concernés par l’objet de l’étude et ceux que nous n’avons pas pris en compte.
• Elle permet d’accéder aux motivations, aux actes et aux paroles dans leur contexte naturel. En d’autres termes, il s’agit d’accéder à la connaissance profonde du consommateur; la connaissance implicite et non verbale qui fait partie de la relation avec les marques, les produits ou les services.

Normalement, la recherche est généralement encadrée au présent et il est difficile d’inférer dans le futur, alors que la sélection de la population à étudier ou du site ethnographique nous permet d’examiner une temporalité autre que le présent. Pour donner un exemple, si nous voulons observer comment une technologie sera utilisée lorsqu’elle deviendra courante – c’est-à-dire utilisée par des adeptes tardifs pour devenir courante en couvrant différentes couches de la population – nous pouvons ethnographier les adeptes précoces et à partir de cette réalité identifier les barrières et les déclencheurs. Un autre exemple clair :  si nous voulons savoir comment la population adoptera un nouveau service, nous pouvons examiner les lieux où ce service – ou un service similaire – est déjà en place pour prévoir comment sera-t-il adopté par une autre population. Reprenant les termes de l’anthropologue Clifford Geertz :

« Le lieu d’étude n’est pas l’objet d’étude. Les anthropologues n’étudient pas les villages (tribus, villes, quartiers…), ils étudient dans les villages. On peut étudier des choses différentes dans des lieux différents. Et dans des localités confinées, on peut mieux étudier certaines choses ». (Geertz, 1990, p. 33)

• La triangulation obligatoire des informations que nous extrayons assure la validité et la fiabilité, car il est très facile de partager et de valider l’emic – le point de vue de la population – et l’etic – le point de vue du chercheur – avec les personnes avec lesquelles nous avons effectué le travail sur le terrain et de garantir que nos descriptions et explications ne sont pas aléatoires, mais basées sur le travail sur le terrain, et que la signification qui leur est attribuée est correcte.
• Elle rend visibles les contradictions entre ce que les gens disent et ce qu’ils font, facilitant ainsi l’accès à des connaissances approfondies et exploitables grâce à l’étude du contexte naturel dans lequel se déroule la recherche. Bien que cela puisse paraître évident, les gens sont pleins de contradictions, de raisons et d’émotions, avec des biais de désirs sociaux. Et ce n’est qu’en examinant le contexte naturel que nous pouvons comprendre tout cela et voir les contradictions qui conforment l’être humain.
• En tant qu’épistémologie multi-technique, elle est encore plus adaptable au contexte de l’étude. Bien que l’observation des participants soit généralement utilisée comme synonyme d’ethnographie, l’analyse documentaire, l’analyse de réseaux, les entretiens avec la population concernée et l’analyse de sources de données secondaires sont également des techniques ethnographiques. Mais elle respecte toujours le contexte de recherche lui-même en adoptant une approche naturaliste, en menant la recherche là où l’action a lieu.

Bien que ses approches n’aient pas beaucoup changé depuis son institutionnalisation, la popularisation des nouvelles technologies de l’information (NTIC) au début du 21e siècle a permis sa réformulation et son adaptation aux nouveaux modes de consommation et aux nouveaux types de consommateurs ainsi qu’à leur relation avec les marques. Profitant des NTIC pour faciliter l’introduction du chercheur dans le travail de terrain par la médiation technologique, nous sommes passés naturellement de l’ethnographie traditionnelle à l’ethnographie virtuelle – réalisée dans des espaces virtuels tels que les forums, les chats ou les réseaux sociaux – à l’ethnographie numérique qui intègre cette réalité non physique comme un espace unique ou encore à l’ethnographie mobile pour souligner la médiation du smartphone comme pierre angulaire du recueil d’informations.

Comment les NTIC ont-elles favorisé l’ethnographie ? Les gens ressentent généralement des barrières face à l’inconnu. Mais, avec la popularisation du smartphone au cours des dix dernières années, ainsi que des réseaux sociaux, le climat d’accès à la vie privée généré a favorisé l’ethnographie pour plusieurs raisons :

• Les gens n’hésitent plus à dévoiler leur vie privée, et l’introduction du chercheur dans un contexte d’étude d’une population d’intérêt est beaucoup plus facile. Il n’y a plus cette barrière, et le délai pour acquérir une compréhension approfondie du consommateur est plus court : les NTIC ont favorisé ce contexte de partage et un plus grand impact de stimulation dont l’ethnographe peut tirer parti pour accéder plus rapidement et plus profondément à l’intimité des pratiques des consommateurs.
• Le partage de différents aspects de notre routine quotidienne sur les médias sociaux a généré la possibilité de (re)tirer parti de ces données pour les transformer en informations exploitables pour les marques, sans qu’il soit nécessaire de générer des informations « ad hoc » pour la recherche. L’accès aux conversations publiques sur les médias sociaux nous permet d’accéder en temps réel, et avec un historique, de la relation d’une marque ou d’un service avec ou par les consommateurs à différents moments: son lancement, son évangélisation, les problèmes de consommation, les moments et les émotions associés à la consommation ou à la marque, etc.
• L’utilisation de smartphones ou d’ordinateurs pour permettre aux gens de construire un journal de recherche, sur un support qui leur est familier et qu’ils aiment partager, facilite l’accès à leur vie quotidienne. J’aime particulièrement l’option des journaux vidéo dans lesquels les consommateurs décrivent, par exemple, leur maison telle qu’ils la montrent : à quoi ressemble leur cuisine, comment ils organisent les courses dans la semaine, comment ils distribuent les aliments dans la cuisine ou comment ils sont préparés et consommés. Le journal vidéo fonctionne comme une sorte de journal ethnographique dans lequel le consommateur raconte, selon les directives données par le chercheur, les moments de consommation, ses émotions ou le rôle joué par les personnes, les objets et les espaces.
• La quantification de différents aspects de la vie quotidienne, tels que les déplacements et les transports, le temps d’utilisation des smartphones, les signes vitaux comme le pouls et l’exercice physique, peut être prise en compte lors de la planification de l’emplacement et du type de publicité à diffuser, afin d’attirer davantage l’attention sur les effets de la publicité.

Les études de marché ont une occasion en or d’accéder à une épistémologie qui leur permet d’entrer dans une réalité en constante évolution, qui évolue vers la fourniture de services et le positionnement des marques dans des endroits insoupçonnés au sein de la vie des consommateurs, avec des exigences éthiques et de transparence pour les marques. L’ethnographie apparaît comme une solution clé qui permet de comprendre les contradictions entre faire et dire, d’atteindre l’implicite dans le comportement des personnes, d’intégrer les émotions dans la phase d’analyse et de répondre à une réalité changeante avec une épistémologie qui s’adapte à cette réalité et au contexte dans lequel elle est menée. Avec, surtout, une capacité étonnante à générer des insights actionnables qui savent dévoiler cette opportunité.

Geertz, C. (1990). La interpretación de las culturas, Gedisa : Madrid.

André Soren