Qu’est-ce que la recherche qualitative internationale ?

Au cours de ma carrière de près de 20 ans en tant que chercheur qualitatif international au Royaume-Uni et en Espagne, j’ai souvent eu l’impression que certains pensaient que la recherche internationale était « la même chose que la recherche locale, mais à plus grande échelle”. Ceci ne peut être plus éloigné de la vérité.

L’expertise et l’expérience sont des éléments essentiels de la conception de la réalisation, de l’analyse et de l’interprétation des études de marché internationales. Nous devons faire preuve de sensibilité culturelle et ne pas nous contenter d’appliquer une méthodologie espagnole (ou anglaise ou française) à toute décision concernant les approches méthodologiques et les approches des personnes faisant l’objet de l’étude.

L’efficacité du processus qualitatif se traduit par une volonté de comparabilité internationale. Cela dit, une comparabilité stricte risque de produire des études standardisées et de perdre des idées créatives essentielles.

D’une part, nous sommes en mission internationale : notre client a des buts et des objectifs globaux dont nous devons tenir compte tout au long du processus. D’autre part, nous devons comprendre le contexte local.

Pour favoriser la créativité, en particulier dans l’élaboration de stratégies et la publicité, il faut un environnement qui.. :

 

• àPermette aux nouvelles idées de se concrétiser tout en assurant une comparabilité suffisante est une question de conception de processus.
• àPermette la compréhension des différentes cultures – il s’agit de comprendre le contexte

 

Par conséquent, dans un monde idéal, un chercheur international devrait « être présent » : s’immerger dans le contexte local et travailler aux côtés de chercheurs/modérateurs locaux pour approfondir la culture locale, aller au-delà de la surface afin d’obtenir des informations spécifiques au pays.

 

GRAPHIQUE – ÉQUILIBRE – CONTRÔLE EXCESSIF – INDIVIDUALISME EXCESSIF – OBJECTIF – COMPARAISON ÉCLAIRÉE

 

La sensibilité et la compréhension des consommateurs locaux et des conditions du marché sont nécessaires à l’interprétation des résultats de la recherche :

• La « glocalisation » : la combinaison du « global » (objectifs) et du « local » (différences) n’est pas un obstacle mais une opportunité d’améliorer l’offre au client.
• La langue : les slogans, par exemple. Il est donc idéal de participer à la préparation du matériel de stimulation dès le début du processus.
• Références culturelles : par exemple, la couleur rouge est synonyme de danger et de prudence au Moyen-Orient et, dans la culture asiatique/orientale, elle est synonyme de chance.
• Religion
• Modèles et comportements de consommation : par exemple, pays buveurs de thé ou de café ; pays consommateurs de beurre ou d’huile d’olive, etc.
• Législation : par exemple, lorsque Red Bull a été lancé en France, la formule a dû être modifiée car la consommation de taurine n’est pas autorisée dans ce pays.
• Les connaissances en matière de marketing et de publicité ont un impact certain sur la manière dont les consommateurs réagissent aux exécutions créatives. Dans des pays comme les États-Unis, l’Australie ou l’Allemagne, les consommateurs comprennent le concept central de la stratégie publicitaire et peuvent aller au-delà des éléments d’exécution. Il ne s’agit pas seulement de leur donner une description du produit, mais aussi de leur montrer à quel point il peut correspondre à leur mode de vie et à leurs valeurs. À l’autre extrémité du spectre, on trouve des pays comme la Chine, où l’interprétation est plus littérale, c’est-à-dire qu’ils prennent les choses au pied de la lettre, de sorte que la communication doit transmettre des messages de base et éducatifs : ce qu’est le produit et ce qu’il fait. La communication doit donc transmettre des messages fondamentaux et éducatifs : ce qu’est le produit et ce qu’il fait. Elle doit également être aspirationnelle (importance du statut) et pertinente par rapport au contexte local.

En bref, il s’agit de penser globalement, mais d’agir localement, car le marché et le secteur des études de marché peuvent être très différents d’un pays à l’autre. Par conséquent, la connaissance des différences stéréotypées facilite les choses. Elle peut également s’avérer très utile pour analyser et interpréter les résultats d’études dans différents pays. Par exemple, une réponse allemande calme n’est pas nécessairement négative. Au Japon, par exemple, il est impoli de critiquer. Ainsi, si nous montrons aux participants japonais une publicité ou un nouveau concept de produit, les gens acquiesceront toujours, même s’ils ne l’aiment pas, ce qui peut être très déroutant pour nous, Occidentaux.

Il est essentiel d’avoir un retour d’information et une communication continus avec le modérateur local, car il connaît bien son marché et peut toujours relever les doutes. Il convient de signaler que le fait de parler la langue du marché local est également un grand avantage pour un chercheur international, car cela vous permet d’avoir une idée réelle de ce que les personnes interrogées disent ou ressentent avec leurs propres mots. Dans certains cas, des informations précieuses peuvent être perdues dans la traduction.

Il ne faut jamais sous-estimer le fait que les attitudes, à l’égard de la vie, les valeurs et le mode de vie, varient considérablement d’un pays à l’autre. D’une part, il y a des pays plus pragmatiques, qui pensent plus rationnellement (Allemagne, Japon / Asie, Europe de l’Est) et d’autre part, des pays dans lesquels les sentiments ont une place prioritaire : ils circulent librement, c’est-à-dire qu’il est bien vu de montrer ses sentiments et ses émotions (France, Espagne, Italie, Amérique du Sud).

Deuxièmement, en référence à ce qui vient d’être expliqué sur les différents niveaux de connaissance de la publicité, il peut y avoir des différences en ce qui concerne l’émancipation « marketinienne ». En Europe et aux États-Unis, les consommateurs utilisent naturellement des termes tels que segmentation, ciblage, etc. Alors qu’en Asie, il s’agit d’une science relativement nouvelle, et bien qu’il y ait un intérêt perçu, ils sont encore en retard en termes de connaissance et de prise de conscience. Le secteur a encore besoin d’être éduqué.

Les styles de modération peuvent également varier considérablement. Dans certains pays au caractère plus sérieux, de longues présentations sont nécessaires. Le rôle du modérateur est essentiellement d’encourager et de guider les participants, en essayant de les détendre. Cependant, dans des pays comme l’Argentine, l’Espagne ou l’Italie, les participants ont tendance à trop parler en groupe, ce qui provoque une anarchie que le modérateur doit contrôler pour préserver l’efficacité du groupe.

De même, lors de l’utilisation de techniques projectives, dans certains pays (Europe du Nord, Europe de l’Est, Asie et États-Unis dans une certaine mesure), les participants sont moins créatifs et peuvent avoir des difficultés à aller au-delà de la rationalité. Ils ont donc tendance à considérer les projets comme une obligation à remplir, d’où l’importance d’une introduction appropriée avec une série d’exercices rapides, en utilisant des analogies et des outils similaires (par exemple, si cette marque était une voiture/un animal/un pays, quel type de voiture/animal/pays serait-elle, etc. Dans d’autres pays (France, Amérique du Sud et Europe du Sud), les participants sont plus créatifs, s’expriment très facilement et apprécient les éléments fantastiques. Les projectifs deviennent pour eux un jeu, voire un plaisir !

Dans ces pays plus rationnels, les techniques visuelles l’emportent souvent sur les réticences verbales, ce qui explique que les collages fonctionnent particulièrement bien.

En ce qui concerne les images, il est très important de s’assurer qu’elles sont adaptées à tous les marchés en termes de références culturelles (représentation de la richesse, de la classe, du romantisme, etc.), de choix d’images (paysages urbains, marques, etc.) et de personnages (ethnicité, classe, mode, etc.) et qu’elles sont pertinentes pour que les participants puissent s’identifier à elles. Il est essentiel de tenir compte leurs sensibilité afin d’éviter d’éventuelles offenses (par exemple, les femmes religieuses qui fument, les codes vestimentaires, les codes relationnels, etc.) Au Japon en particulier, la sensualité n’est pas attrayante et il est préférable que les mannequins soient pudiques.

La recherche internationale n’est donc absolument pas la même chose que la recherche nationale « à plus grande échelle ». Et, à mon avis, la possibilité de réussir des projets d’études de marché internationales dépend autant de la manière de concevoir le processus que de la compréhension du contexte : sens et sensibilité.

Angélique

Spécialiste senior en recherche qualitative internationale